Google Ads para proteger a sua marca: porque vale a pena licitar pelo seu próprio nome

Uma campanha de marca no Google Ads consiste em licitar pelas pesquisas que incluem o nome da tua empresa para que o teu anúncio apareça em primeiro lugar. É um dos investimentos mais pequenos e rentáveis que um negócio digital pode fazer, porque evita que os utilizadores que já estavam à tua procura acabem no site de outra pessoa.

Muita gente pensa: "se já apareço em primeiro no orgânico quando me procuram, para quê pagar?". É uma dúvida lógica. A resposta curta é que no Google nem sempre manda o primeiro resultado orgânico, mas sim aquilo que aparece acima dele.

O que acontece quando alguém procura a tua marca e tu não tens anúncio?

Quando um utilizador escreve o nome da tua marca no Google, já decidiu que tem interesse em ti. É o momento de maior intenção de compra que existe. E é precisamente por isso que se trata de um espaço muito apetecível para outros:

• A tua concorrência direta, que pode licitar pelo teu nome para aparecer mesmo por cima de ti com uma mensagem do género "a alternativa a...".
• Marketplaces, revendedores e comparadores, que vendem os teus produtos ou os de outros e ficam com a venda (ou com uma margem que antes era tua).
• Afiliados, que recebem comissão por vendas que, na realidade, já eram tuas.

Na página de resultados podem aparecer vários anúncios antes da tua ligação orgânica, sobretudo no telemóvel. Se nenhum desses anúncios for teu, o utilizador que te procurava vê primeiro os outros. Alguns vão embora com eles.

Porque é que uma campanha de marca custa tão pouco

O Google premeia a relevância. Quando alguém procura "vectoriam" e o anúncio é da vectoriam, a relação entre pesquisa, anúncio e página de destino é perfeita. Isso traduz-se num nível de qualidade muito elevado e, por isso, num custo por clique muito mais baixo do que o de qualquer palavra genérica do teu setor.

A tua concorrência, pelo contrário, paga bastante mais para aparecer com o teu nome, porque o anúncio dela é menos relevante para essa pesquisa. Jogas em casa e com vantagem.

Na maioria das contas que gerimos, a campanha de marca é a que tem melhor retorno e a que precisa de menos orçamento. É um seguro barato.

O que ganhas além de aparecer em primeiro

Proteger a tua posição é o motivo principal, mas não é o único:

• Controlas a mensagem. No orgânico, é o Google que decide que título e descrição mostra. No anúncio, decides tu: a promoção em vigor, os portes grátis, o novo lançamento.
• Ocupas mais espaço. Anúncio com extensões (ligações de site, textos destacados, preços), mais o resultado orgânico, mais a ficha do Google Business Profile. Quanto mais espaço ocupas, menos sobra para os outros.
• Levas o utilizador para onde queres. Se alguém procurar "a tua marca + saldos", podes enviá-lo diretamente para a coleção de saldos em vez da página inicial.
• Obténs dados. O relatório de termos de pesquisa mostra-te como as pessoas te procuram: com que produtos, com que dúvidas, com que erros ao escrever o teu nome. É informação muito valiosa também para SEO.

Como montar uma campanha de marca bem feita

Não basta ativá-la e esquecer. Estes são os pontos que revemos sempre:

1. Campanha separada e com orçamento próprio

A marca nunca deve partilhar campanha com pesquisas genéricas. Se forem juntas, os resultados de marca (que convertem imenso) inflacionam o desempenho de tudo o resto e impedem-te de saber o que funciona realmente.

2. Palavras-chave de marca e as suas variantes

Nome da marca, erros ortográficos frequentes, combinações com produtos ("marca + sapatilhas") e com intenção ("marca + opiniões", "marca + loja"). E ao contrário: exclui a tua marca como palavra-chave negativa nas restantes campanhas.

3. Anúncios que aproveitem o momento

Textos com uma proposta de valor clara, todas as extensões disponíveis e mensagens que se atualizam a cada campanha comercial.

4. Vigiar quem licita pelo teu nome

O relatório de Informações de leilão do Google Ads diz-te que outros anunciantes aparecem nas tuas pesquisas de marca e com que frequência. Se for uma marca registada, podes pedir ao Google que limite a utilização da tua marca nos textos de anúncios de terceiros. O que nem sempre consegues impedir é que licitem pelo teu nome como palavra-chave e, por isso, a campanha própria continua a ser a melhor defesa.

5. Medir a incrementalidade

A pergunta honesta é: quantas destas vendas terias na mesma através do orgânico? Para responder, em contas com volume suficiente fazemos testes controlados, pausando a campanha em momentos específicos e comparando os resultados. Assim, a decisão é tomada com dados e não com intuições.

Compensa sempre licitar pela tua marca?

Na grande maioria dos casos, sim. Há exceções: marcas com muito pouco volume de pesquisa, sem concorrência a licitar e com um resultado orgânico que ocupa todo o ecrã. Nesses casos pode fazer sentido uma licitação mínima ou pausar e ir vigiando. Mas assim que alguém começa a licitar pelo teu nome, a campanha de marca deixa de ser opcional.

Uma campanha de marca no Google Ads é um pequeno investimento que protege os clientes que já estavam à tua procura. Garante que apareces em primeiro, que controlas a mensagem e que fechas a porta a concorrentes, revendedores e afiliados. Na vectoriam incluímo-la de base em todas as contas de paid que gerimos, porque é a forma mais simples de não oferecer vendas que já eram tuas.

Queres saber quem está a licitar pela tua marca neste momento? Escreve-nos e analisamos isso contigo.

Perguntas frequentes

Licitar pela minha marca canibaliza o meu tráfego orgânico?

Parte dos cliques que iriam para o orgânico passam para o anúncio, sim. Por isso é importante medir a incrementalidade. Ainda assim, o custo costuma ser tão baixo que compensa largamente face ao risco de esses utilizadores acabarem no site da concorrência.

É legal a concorrência licitar pelo meu nome?

Em geral, o Google permite licitar por marcas de terceiros como palavra-chave. O que pode ser restringido é a utilização da marca registada no texto do anúncio. Cada caso tem as suas nuances, por isso convém analisá-lo em detalhe.

De que orçamento preciso?

Depende do volume de pesquisas da tua marca, mas costuma ser uma fração muito pequena do investimento total em Google Ads. É das rubricas com melhor relação entre custo e benefício.